Recrutée en 2012 par un chasseur de tête à Paris pour une société de prêt-à-porter basée au Koweït, Maéva, jeune diplômée, n’avait pas planifié de s’expatrier. Son gout du voyage, la curiosité de l’ailleurs et la découverte d’un marché de la mode à l’opposé des standards européens ont de suite attiré cette personnalité aventureuse.
Pendant 6 ans elle a touché à tous les domaines, créations de vitrines de magasins, restructuration des processus de productions, direction artistique des photo-shoots, Vip personal shopper, management des ateliers de prototypages etc.…Dernièrement elle a passé deux ans a créé les collections d’Abayas et de hijab pour deux enseignes de luxe reconnus au Koweït, en partenariat avec Swarovski, et réalisées dans des ateliers locaux, tout en développant sa propre collection, réconciliation en douceur de la mode européenne et orientale. Ancienne étudiante d’Esmod Lyon de 2008 à 2011, elle a gardé une famille de cœur à l’école. Amis et professeur suivent pas à pas ses aventures orientales, un réseau d’échange, d’entraide mais aussi d’amitié, maintenu grâce aux réseaux sociaux.
« L’Abaya, pour ceux qui ne connaisse pas ce vêtement, est la tenue traditionnelle portée par les femmes dans la péninsule arabique, elle est généralement de couleur noir. Contrairement aux idées reçus l’Abaya est ici portée non pas par oppression mais plus particulièrement comme une tenue élégante et de distinction pour des femmes qui reste attaché aux traditions. Les coupes, les gouts locaux et toute les applications de broderies ont été mon plus gros challenge, c’était presque comme repartir de zéro, et j’y ai pris beaucoup de plaisir. Dorénavant je free-lance mes services en tant que directeur artistique, je m’occupe du stylisme, du maquillage, social media et de l’orientation artistique des photo-shoots pour divers clients. »
« En parallèle j’ai ouvert récemment mon entreprise au Koweït, avec une ligne d’accessoires et de prêt à porter que nous distribuons dans tout les pays du Golfe. Pour ma propre collection, la confection est basé en Turquie, mes parents sont expatriés à Istanbul depuis près de 25 ans, il est logistiquement plus pratique en termes de distance et de prix d’être basé a Istanbul. Le style de nos collections est porté vers le « Modest clothing », des basics revisité avec des coupes modernes, fluides. Le choix des matières premières en raison des températures extrêmes en été, est un de nos principaux challenge. Notre cible reste la cliente du moyen orient, qui désire allier la tradition avec une mode plus contemporaine. Nos gammes de prix sont très raisonnables, débutant avec des petits accessoires pour 15 euros jusqu’à 200 euros pour des pièces plus uniques. Ex/ Caftans. »
« Le marché du moyen orient pour la communauté locale originaire de la région, est à mon sens un marché unique et particulier si on le compare aux structures du modèle européen. Les calendriers de saisons sont très différents, il faut savoir que l’hiver est très court (2 mois) et l’été extrêmement chaud. Le calendrier est également rythmé par les périodes de fêtes religieuses du Ramadan et de l’Eid qui demande des collections supplémentaires bien spécifiques. Au total dans l’année vous avez non pas seulement des collections printemps/été et automne/hiver mais 4 saisons différentes. Les réseaux sociaux comme Instagram, et Snapchat ou les réseaux vente en ligne sont très exploités, de centaines de boutiques vendent leurs produits uniquement à travers ces Plateforme, et les livraisons se font dans la journée voir l’heure par taxi. De nombreuses boutiques locales, permettent aussi aux clientes de faire leurs vêtements sur mesure, ou même customiser en fonction de leur gout. Il est très commun pour les femmes orientales de créer leurs propres tenues, pour ce fait de nombreux ateliers privés sont présents dans le pays et abordables. »
La mode du Moyen-Orient est un mélange unique ! Certes l’influence européenne avec les marques de luxe est très bien représentée entre autre à Dubaï, mais la femme orientale se distingue pour de multiples raisons et le marché est délicat à cerner. D’abord, du fait de revenus très élevés par habitant et malgré la crise pétrolière, nous sommes ici dans une opulence qui n’est pas remise en cause. Le marché du luxe reste dominant, les dernières tendances sont adoptées très rapidement et abandonnées aussi vite, d’ou la complexité de ce marché. En Europe du fait d’un environnement plutôt urbain, nous sommes influencés par des couleurs passe partout, noir, gris, beige, la gamme de la parisienne Casual chic! En tant qu’Européen nous serions plus incité à investir dans des pièces classiques, au contraire, la femme du moyen orient se dirigera plutôt vers l’unicité, des pièces très colorées, compliquées et de la dernière tendance. La femme orientale reçoit beaucoup sa famille et ses amies à domicile, les mariages sont aussi très fréquents, c’est l’occasion pour elles de montrer leur dernières acquisitions et de se parer littéralement de mille feu. Une koweitienne a souvent un dressing à vous faire pâlir de jalousie ! Elles sont très collectionneuses et très aventureuses dans leur style.
En tant que Directeur Artistique au moyen orient, je me dois de respecter la vision de mes clients, ainsi que les mœurs du pays dans lequel j’évolue maintenant. D’une personnalité plutôt excentrique, prônant une femme conquérante et libérée, j’ai reçus quelque avis négatifs en France du fait de créer des collections d’Abayas et hijab. Depuis, en voyant certaine collection d’Abayas, beaucoup de mes amis sont au contraire conquis. Le partage de mon expérience, change leur état d’esprit. En voyageant, on apprend à voir avec un regard différent, à reconsidérer, à relativiser. On apprend à rencontrer d’autre cultures, d’autres façon de vivre, d’autres valeurs, d’autres mœurs, d’autres façon de penser, les produits d’une autre histoire de civilisation. Je reste très attaché au Koweït, qui m’a accueille chaleureusement et m’a offert l’opportunité de booster ma carrière.
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